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快手ofo相继出海捞金盘点国民文化输出新料

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来源: 作者: 2019-01-14 12:00:20

前言

当今世界,他们厌倦童年的美好时光一场依托互联升级的“互联+”工业革命正在发生,而中国,正是这场变革浪潮的引领者。

被称为中国“新四大发明”的高铁、购、移动支付和共享单车中,有三项属于移动互联领域。而无论是电商、移动支付,甚至是共享单车,如今都已经走出国门,放眼全球。这说明,在迈向世界络强国的过程中,中国式的移动互联已经不仅是一张名片,更是全球互联发展的驱动力。中国互联商业模式上的创新,将以移动应用出海的方式更深刻地影响全球市场。

2017年,随着国内火翻天的共享单车走出国门、短视频和直播产品走红海外,承载着更多中国社会特色与文化的app在全球市场开始升温,移动互联引领的中国文化输出开始成为这个时代的新常态。

“猎豹大数据”选取中国app出海的十几个重点市场为主要研究对象,从多个数据维度展现共享单车、短视频、直播及电商app的出海战果,带你一览中国app海外发展的战略地图。

(注:本文中海外是指中国(含港澳台)以外的国家和地区。中国公司包括中国(含港澳台)公司。)

Part 1、中国app出海概况

一、中国app出海进阶之路

中国app的出海之路与中国移动应用市场的发展密不可分,随着第一批出海捞金的互联公司成功获得用户与流量,将中国模式复制到海外的步伐越来越快,从工具出海、出海,到直播短视频、共享单车的出海时间线就可见一斑。

年,中国app出海迎来大爆发。不仅先期在海外取得成功的工具、摄影类app继续扩大市场,内容类app,包括个性化推荐产品、短视频、直播产品也纷纷在海外起步,自2016年起,无论从产品数量还是数据表现上,都呈现上涨趋势。这一年,支付宝进入美国市场,中国移动支付出海大规模启动。腾讯和阿里在海外市场不断布局,以服务习惯在国内使用其服务的海外中国游客为主要对象,在全球各地与当地支付公司、零售商、机场、银行进行合作,试图抢占先机。

如今,国内内容+社交类产品已是主流,线上线下融合的服务型产品,如共享单车和新零售概念,成为移动互联发展的主要方向。反观海外,“今日头条”类产品如Topbuzz,News Republic等继续在海外站稳脚跟;内容+社交类产品在海外试水反响良好,,Bigo Live等分别在不同区域市场取得佳绩;引领的第一波短视频出海取得成功后,今年国内短视频市场的火爆继续蔓延到海外市场,小影Viva Video、快手、Like在海外崭露头角;而摩拜和ofo在国内市场的决斗未果,就已经开始紧锣密鼓地出海了。

二、中国App出海主要目的地

智能用户的增长率决定了移动应用市场的增量空间,随着全球智能用户增长率增长幅度逐渐放缓,移动应用市场的增长幅度也会相应受到影响。

从上图列出的13个国家的智能用户增长率来看,目前,东南亚、印度、巴西以及俄罗斯市场由于智能用户增长更快,是中国app出海的重点目的地。

三、中国出海app类型

“猎豹大数据”显示,今年进入海外Top1000的中国app有185个,比2016年增加60多个(不包括游戏app)。与此同时,进入海外Top1000的中国app种类也在增多,与去年相比,新增了旅行与本地出行、教育、餐饮美食、生活时尚、地图和导航以及动漫6种类别,ofo、摩拜、腾讯动漫等都是今年新上榜的app。

从中国出海app的种类来看,工具类和摄影类app依然是出海数量最多的,类app如UC News,News Republic,Topbuzz等在海外的表现越来越好,出海的直播、短视频产品数量在继续增加,共享单车也迈出了出海第一步。

Part 2、中国app海外表现

一、共享单车,在意大利和新加坡骑起来

在“猎豹大数据”发布的《2017上半年中国移动互联热门领域观察报告》中,共享单车是最热门的关键词。ofo和摩拜已经占据了国内共享单车的大半壁江山,虽然目前谁是第一的争论依然不休,是否即将合并也无从得知,但两款app在出海的脚步上非常一致。根据两个共享单车的官方资料,ofo出海国家为15国,摩拜为6国。ofo还特别发布了海外版。

从“猎豹大数据”来看,实际上,摩拜和ofo最具优势的海外国家都是意大利、新加坡,其它国家的用户数与这两个国家相比都不在一个数量级上。

而横向对比两个app在几个主要国家的表现来看,ofo暂时处于微弱领先:

从周活跃用户的渗透率来看,“猎豹大数据”预估,在新加坡,ofo排名大概在150名上下,摩拜在350名左右;而在意大利,这两个app都在500名左右。

共享单车如今可以说是中国文化的一个重要标签,这种线上线下相结合的形式也是中国移动互联当前发展的主流趋势,共享单车的出海之路虽然才刚刚起步,但无论从文化角度,还是从移动互联发展趋势的角度,它们都为中国app出海带来了更多想象空间。

ofo的投资方、同为共享经济代表的滴滴,早在2015年便通过入股美国打车软件Lyft、印度打车软件Ola和东南亚打车软件Grab进行国际扩张。今年初,滴滴宣布与巴西打车软件99合作,成为99的战略投资者,并投资Taxify、Careem,将出海之战正式升级。

二、短视频、直播出海

1、探路成功,短视频app出海再迎高潮

最早出海的短视频产品于2014年7月正式上线,一经推出,就在北美市场大受好评。随着近一年多来短视频app在中国市场的爆发,第二波短视频出海热潮接踵而至。

中国短视频市场的领头羊快手,小影Viva Video,同样从工具向社区发展的乐秀,YY旗下创意短视频社交应用LIKE等中国短视频产品都已经在海外市场积累用户。两印、巴西和俄罗斯是这些短视频产品发展的主要海外市场。

快手目前在俄罗斯市场的表现最好,而Viva Video在印度、印尼短视频市场成为领头羊,Viva Video在印尼的月活甚至超过了Snapchat。2017年7月在全球上线的Like,在短时间内就有不俗的出海表现,在俄罗斯、印度、印尼都积累下了先期用户。

在北美市场,目前依然是的天下。目前在美国社交app榜单上排名第七,周活达1.754%,周人均打开次数有140多次。

与中国短视频市场一样,出海短视频产品对内容制造的要求很高。短视频发展的商业路径是通过内容吸引粉丝,通过社区精准圈住用户,保持和提高用户活跃度和黏性,在抢到平台头部位置后构建品牌,完成商业变现。这对从工具转向社区的短视频产品来说难度更大,专业短视频内容公司需要拥有很强的自身商业化能力,针对本地化的地区运营成为最大的门槛。

近年来在北美市场取得的成功,快手、小影等在新兴市场的发展势头都证明了短视频产品的生命力够持久,中国短视频产品在国际市场上到底能走多远,我们拭目以待。

2、出海直播app越来越多,几家欢喜几家愁?

(注:本文着重研究社交直播产品,排行榜中不包括电视直播、游戏直播、体育直播类产品。)

2017年,随着映客卖身,国内直播市场告别高速增长,市场规模基本固定,正式走入下半场,与此同时,自2016年起就轰轰烈烈的直播出海浪潮还在继续。

“猎豹大数据”显示,目前进入东南亚各国、美国、俄罗斯、英国、法国、德国、印度、巴西等十几个国家的中国直播app共有不下十款,包括猎豹旗下专注海外的直播平台,欢聚时代旗下的Bigo Live,与同属上海闻学络的,广州世讯信息的Nonolive,腾讯的VOOV,17 c旗下的17直播等产品。

3、欧美市场:美国登顶,德国排名第一

得益于先期在欧美市场打下的用户基础和积累的运营经验,猎豹移动旗下的直播产品在欧美市场的表现更为突出。目前共出海71个国家和地区,美国和英国都是其最大市场,登顶美国直播app排行榜,在英国排名第二。

在社交巨头云集的美国,与Facebook、Instagram等上线了直播功能的强社交产品正面交锋,交出的成绩单让人为之一振。而虽然在美国和英国的成绩不如,在德国和法国等欧洲国家也打下了一片天地。

欧美国家智能普及率更高,支付能力也更强,虽然从地区文化上看,直播在亚洲地区的渗透要比在欧美地区容易,但和在欧美地区的成功也说明了中国模式的直播文化输出是可行的。

在欧美市场,中国直播产品的主要对手是Periscope,Facebook Live以及韩国的V直播等,这些平台都是综合直播,秀场基因薄弱,中国直播产品正好可以利用秀场模式的优势开发更多UGC内容。

在欧美市场以及全球其他市场,还有一款非常值得一提的直播产品名叫Twitch,作为全球首屈一指的游戏直播平台,Twitch在各国市场都表现非常突出,用户数量可观。由于本文重点讨论社交直播产品,Twitch并未计入排行榜中,但从直播市场的竞争角度来说,Twitch也是中国直播产品在海外强有力的对手之一。

4、Bigo Live表现亮眼

Bigo Live于去年三月在东南亚上架,作为国内视频直播的引领者,欢聚时代为Bigo Live带来了技术、团队、经验等支持。目前,Bigo Live已经拿下了越南、马来西亚、泰国、印尼、印度和菲律宾直播app周活跃渗透率排行榜的冠军,在韩国,巴西和俄罗斯也进入了前三名。

从上图可以看出,Bigo Live在越南、两印和泰国的活跃用户数量最多,泰国是Bigo Live的出海首站,在泰国建立品牌后Bigo Live开始在越南和印尼的本地化,吸引当地当红主播入驻。如今更是开始在俄罗斯、沙特阿拉伯等国家继续发力。

5、扎堆一步步地向前东南亚的中国直播app

国内直播平台通常将出海首站选在东南亚,一是看中这块市场较大的人口基数和增长更迅速的互联普及率,二是由于该地区研发能力有限,本土互联产品相对匮乏,中国成熟的直播产品优势明显,三是因为这里与中国在地理上更接近,文化有更多共通之处,对红经济模式也更为熟悉。

“猎豹大数据”显示,东南亚各国,尤其是印度尼西亚、泰国和马来西亚等国家直播app数量都超过其他国家。相应的,在这几个国家,直播app的竞争也更为激烈。

从进入印尼直播app排行榜的中国app数量以及数据表现来看,印尼直播市场表现更为活跃。除了排在第一名的Bigo Live和第三名的,广州世讯信息的Nonolive,17直播,腾讯的VOOV等也都在榜上。

其中,排行榜第五名Mico是中国较早出海的社交产品,上线于2015年2月,最初主打“基于兴趣的智能社交推荐”。今年2月,Mico与Kitty Live宣布合并,将核心发展模式定为“社交+直播”,两个产品相互打通,打造全球化娱乐视频社交平台。如今,Mico也已经上线了直播及短视频的功能。

进入泰国直播app排行榜前十名的中国应用有7款。除Bigo Live外,Kitty Live,Voov和tutu live分列三、四、六名,香港全民快乐科技有限公司研发的StarMe排在第八位。

排行榜第十名Mogo Live由深圳洞察科技打造,今年三月在泰国上线。作为新入场的直播出海app,Mogo Live兼具直播与造星平台的属性,与泰国本地演艺机构和导演合作,部分星探会在该平台上搜寻具有潜力的主播,给予他们更多的发展机会。

进入马来西亚直播app排行榜前十名的中国直播产品共有八款。除上文提到的几款产品,“海外版映客”Meme直播,95Live,Up直播等也均有上榜。其中,排名第一的Bigo Live的周活跃渗透率领先第二名韩国Naver旗下的V直播两倍多,打开次数也高达150多次,占绝对优势。而第三名以下的应用从周活跃渗透率上与前两款应用相比都相差很多。

这也是目前中国直播app出海表现的缩影,虽然产品众多,但真正大量铺开的还是少数。鉴于大量国内直播平台也仍处于烧钱阶段,出海直播产品想在海外捞金还很困难,跑马圈地阶段更多的抢占和留住用户,打造健康的运营和盈利模式是重中之重。

6、短视频、直播出海一小步、文化输出一大步

在社会意识形态方面,直播和短视频产品和当地市场的政治、文化和法律环境密切相关,对于本地化运营的要求更高。无论是像Bigo Live这样借助自身平台的技术与运营经验开拓全球化市场的产品,还是对于像猎豹移动这种利用丰富的出海经验,多元化布局出海业务的公司,直播出海都还有很长的路要走。

作为文化穿透力极强的移动应用,直播和短视频出海为中国app的国际化划下了重要的一笔,其出海成绩和经验对中国app将来出海格局的打造至关重要,作为内容与社交相结合的产品,直播和短视频也将验证中国移动互联模式在海外的空间究竟还有多大。

三、电商出海

在全球电商市场,中国阿里与美国亚马逊为“全球最大的电商”宝座征战不休;跨境电商走入电商市场的主流,其中卖得最多、竞争力最强的,还是来自中国的商品。中国电商巨头阿里与京东在全球市场的布局收效如何?中国电商出海还有哪些机会点?

数据区间:2017.8..8.20

从“猎豹大数据”17个国家的电商分类渗透率(移动互联用户中使用电商app的比例)可以看到,韩国的电商渗透率非常高,大比例超过其它国家,而中、美两个大国的电商app在移动用户中的渗透率低于印度和欧洲大部分国家,作为中、美、印度本土三股互联力量交汇的热土,印度电商竞争非常激烈。而在排行榜末端的拉美、东南亚、中东国家,在移动电商领域的潜力可能更大。

1、阿里以买买买布局东南亚,大势已定

猎豹全球智库把阿里的海外布局分为两类:一类是跨境电商app阿里速卖通(B2C)和阿里巴巴(B2B),把中国的产品销往海外;另一类是阿里在海外的投资、收购业务,直接把当地领先的电商买下来,以Lazada、Snapdeal为代表。

在阿里最新公布的财报中,国际零售业务增长了136%,其收购的Lazada力压阿里速卖通(AliExpress)被率先提及,而Lazada占优势的地区主要是东南亚。根据“猎豹大数据”平台显示,Lazada在印尼、菲律宾、越南、马来西亚、泰国等国家的份额都很高。

数据区间:2017.8..8.20

2016年4月,阿里收购了电商排名第二的Lazada;一年多以后,又把第三名Tokopedia纳入囊中。而之前和Tokopedia走得比较近的公司,京东也是其中之一。

京东很早开始布局印尼市场,在当地建立仓储。在“猎豹大数据”的排行榜中,京东的印尼版本位列第10,而阿里速卖通(AliExpress)排名第13。从京东和AliExpress在印尼电商分类的渗透率来看,并不尽如人意,也解释了为什么它们都要选择收购或投资市场份额相对更大的Lazada和Tokopedia。

当京东收购Tokopedia的希望落空之后,如果还要拼印尼市场,大概只剩下Shopee这家公司了:虽然在整个东南亚的影响力难以跟Lazada抗衡,但Shopee的中文版“虾皮”在中国台湾市场是第一名,同时在马来西亚、越南也跟Lazada是正面竞争的关系。

印度可以说是全球竞争最激烈的电商市场。已有民用户中,印度的电商渗透率已经达到世界领先水准——电商app排名第一的亚马逊周活跃渗透率超过12%,意味着大约每8个印度移动互联用户中,就有一个亚马逊的用户。

在印度电商市场大概分为三个阵营:亚马逊、Flipkart(腾讯投资)是绝对的第一阵营,两者在过去一年的时间里交替着坐第一的位置,目前差距也并不大。而阿里投资的Snapdeal是第二阵营,阿里速卖通在第三阵营。

2、欧美电商市场,一切才刚刚开始

从欧美各国电商app排行来看,阿里速卖通在俄罗斯市场的表现最好,排在电商app第一名,而在其他国家,虽然也有登上电商app前十名的榜单,但从体量上与欧美巨头相差较多。

俄罗斯电商app的渗透率很高,而且来自中国的货物颇受欢迎,来自中国的跨境电商在俄罗斯大有可为。由俄罗斯电子商务协会与俄罗斯邮局进行的市场调查显示,2016年,来自中国的商品已占俄罗斯跨境贸易总额的52%。阿里速卖通在该国接近12%的周活跃用户渗透率就是最好的证明。

相比之下,京东在欧洲市场动静要小得多。2017年6月,京东宣布3.97亿美元收购英国时尚购物平台Farfetch的股权,成为其最大股东之一,

快手ofo相继出海捞金盘点国民文化输出新料

也是其向欧洲扩张的一个信号。不过,从app表现上来看,Farfetch可能才刚刚开始。

3、浙江跨境电商Jollychic打入中东市场

中东电商市场是亚马逊近期的重点关注,2017年7月亚马逊宣布收购了中东最大电子商务平台Souq,其服务范围涵盖了阿联酋、沙特阿拉伯、科威特、埃及、巴林、阿曼和卡塔尔,还建立了自己的物流系统QExpress和支付系统PayFort。

而从阿联酋、沙特阿拉伯、埃及这三个有代表性的市场数据来看,阿拉伯语地区整体的移动电商渗透率和用户粘性都比较低,虽然Souq规模很大,但是移动端的竞争,还是一个未知数,谁能拿下这个市场具备着无尽的可能性。在这种情况下,阿里速卖通和来自浙江的跨境电商Jollychic成为了亚马逊和souq在这个市场最大的中国对手。

其中,Jollychic在中东市场的表现非常亮眼。在沙特阿拉伯的电商app排行榜中排名第一,在阿联酋和埃及也都进入了前三名。

4、电商出海之路

全球市场来看,由于亚马逊、ebay及中国的阿里京东等资本雄厚的大平台选择的是全品类跨境电商经营,在各个市场能够更广泛的覆盖用户群体,并且不断的通过收购等手段来进一步掌控市场,其后发优势会愈加明显。

对于小玩家来说,通过在东南亚、中东及非洲等新兴市场进行特定品类经营或许能够找到更好的突破点。

未来,随着产业链的逐渐完善及中国产品与文化的进一步输出,中国跨境电商的优势会在全球市场得到凸显,海外电商之争也会更有看头。

Part 3、App出海=移动互联领域的文化输出

随着app出海进程的加快,新兴市场竞争不断加剧,而获取新增用户的成本也在不断提高,留给中国移动互联出海的时间窗口越来越近了。与此同时,中国高速发展的移动互联市场带来的创新模式,过去几年积攒下的丰富出海经验和执行能力的增强也让中国app出海势头更加强劲。

通过内容属性更强,中国特色更明显的产品向海外输出,以中国血统融入各地文化,将中国式玩法推广到世界各地,app出海成为移动互联领域,甚至整个国民文化的国际化传播渠道之一。同时,带有内容和社交属性的产品在海外运营也对中国互联企业提出了更高的国际化、本地化要求,强运营、强技术创新是出海不可规避的策略。

与此同时,移动互联技术的发展,人工智能带来的变革也许将进一步颠覆眼前的世界,中国app的出海之路也将面临更多可能。

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