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移动重构旅游行业线上线下O2O融合更加紧密

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来源: 作者: 2019-05-16 21:07:36

旅游已成为全球最大的产业之一。旅程总英里数正在稳步增长,而提供这些服务的成本,用实际货币开支的标准来看,有着显著的下落。全球新兴经济体正在不断出现第一次搭乘飞机的中产阶级。联邦航空管理局预计,美国游客的总航行英里数将于2032年翻一番。

互联网曾经对旅游行业产生了巨大的影响,消费者们纷纷涌向网上旅行社,寻找最合适的机票和酒店产品,并且浏览旅行指南来提早安排他们的行程。comScore的数据显示,2012年,美国在线旅游产品销售总额超过了1000亿美元。航空旅行占到了其中三分之二的比重。移动端是最新一个冲击旅游行业的销售渠道。

咨询机构PhoCusWright认为,全部旅游行业的增长率将会比较守旧,但移动端的增长会明显超过行业整体和在线业务的增长速度,在2015年占到美国在线旅游预定总额的 25%以上。这将会在移动端转化成一个价值400亿美元的旅游商业市场。

在本份报告中,将探讨在线旅游领域一些最近加入的厂商是如何向移动端转移的,以移动为中心的功能又如何很好地适用于旅游的使用场景的。还罗列了一些致使移动端交易额没法紧跟移动端旅游流量的痛点原因。以后还会看一下哪种服务可能成为移动旅游市场的下一个大热门。

移动端在旅游市场的比重

[caption id="attachment_449" align="aligncenter" width="550"] 美国在线旅游移动端占比[/caption]

估算全球旅游市场的范围是一件困难的事,由于其涵盖面实在是太广了。正如我们在去年的报告中所说,标明旅游行业所带来的直接和间接经济影响的一些数据都在六万亿美元以上。这个数据是不是算上了我在越南偏僻村庄度假时从街边的旅行社购买的大巴票呢?

很难确切弄清楚这一点。

但我们完全能够从大量的市场研究结果中推断:移动差旅服务和销售行业有数十亿美元的市场规模。

2011年,美国地区移动端旅游预定总额为20亿美元多一点,占全部在线预定总额的 2%。在未来短短的两年内,这1数字将会猛增至130亿美元左右,预期将在2015年增长至近400亿美元——超过全部在线预定总额的四分之一。

PhoCusWright预计,2015年欧洲地区移动端预定总量将会占到在线预定总额的 20%,比美国市场稍低。去年,旅游支出已经达到了创纪录的3435亿美元(2514亿欧元),超过了2012年经济低迷前的支出水平。该数据显示,虽然最近许多欧洲的国家和地区出现了经济动荡,但是旅游支出方面可能会出现反弹的局面。

Adobe的数据显示,2013年第三季度,全球范围内在线预定总额到达了540亿美元,和2012年同季度相比增加了10.7% 。移动端的增长更是令人印象深刻。仅平板装备方面的增长就占到了全球在线预定营收的7%,在一年的时间内几乎实现了翻倍。

毫无疑问,在美国地区和海外,移动端正在逐步成为在线旅游这个市场蛋糕里最大的一块。其影响又远超简单的交易额数字,移动端正在驱动在线旅游整体访问流量的增加,对于靠广告带动的旅游行业(比如在线旅游指南和推荐服务)尤其重要。

移动如何影响旅游行业

旅游市场主要由两个部分组成:

供应商:航空公司、旅行团运营、租车公司、酒店和旅行社,这里包括在线旅游代理(OTA),比如Priceline和Expedia就是。

信息服务:例如TripAdvisor。信息服务商与供应商不同,它们的商业模式通常靠的是广告或订阅服务的营收,而不是产品的销售额。它们需要让访客在网站上互动,这样才有钱可赚。最近的comScore数据显示,美国地区旅游网站的访问时长总量中有30%是手机和平板装备。

另外一些公司,比如AirBnb,会将如上两个部份联系起来,提供旅游指南类型的服务,也提供预定服务。

[caption id="attachment_450" align="aligncenter" width="550"] 旅游网站PC、平板、智能手机使用时长占比[/caption]

就在几十年之前,消费者们还需要直接去供应商那里完成预定,或到线下的旅行社才行。而互联网的兴起使 OTA大行其道,目前出现了不少大名鼎鼎的公司——Orbitz、Expedia、Priceline等等。但是这些公司都是在桌面互联网时期诞生的,它们的移动端业务在营收上正在变得越发重要。在其他一些行业(比如零售),那些忽视了移动互联网的行业常常也会失去自己的消费者客户。在线旅游行业也面临一样的风险。

谷歌预计,2013年移动端上来自美国的酒店客房搜索查询将会上升68%,而桌面搜索则在下落。与此同时,来自平板装备的搜索预计将会上升180%。对于在线旅游行业来讲,平板电脑看起来会成为尤其重要的一个搜索工具类别。这一点也符合高收入旅行消费者通常会具有平板电脑的情况,此外平板电脑相对较大的屏幕对在线旅游通常较复杂的搜索步骤来说在操作上更友好。

无论供应商和OTA公司在移动端上的投入情况如何,一种新的销售渠道总是会意味着出现许多市场份额要去争取,这也为该领域一些新近的公司提供了一个充满机会的窗口。其中一些还是仅支持移动端的,例如HotelTonight。其他一些,比如Airbnb横跨移动和桌面两个渠道,但却是在移动时期诞生的,这意味着移动端从一开始就整合在他们的服务内。

案例分析:Airbnb

Airbnb是“分享经济(sharing economy)”这1概念的实践者当中名望最大的创业公司,其产品将那些具有空闲房间或公寓出租的人,与旅行者联系起来,后者常常希望以传统酒店打折客房的价格租一间房,或是希望在来到一个新地方时有更浸入式的体验。Airbnb创办于首款iPhone发布以后的那一年,于在线旅游行业中独树一帜,全面进军旅游行业,既没有只做供应商也没有单做信息服务或评论平台。

Airbnb的供应商角色体现在它为顾客提供客房。同时还提供预定的中介服务,从两方的交易中抽取一笔费用。

Airbnb还是一家信息服务公司,提供内容丰富的居住区指南。通过鼓励用户利用过往评论考察游客和房东,Airbnb成功打造了一个带有社交维度的活跃社区,并制造了一种鼓励让那些使用Airbnb的人延续反馈。除此之外,其社区指南还鼓励当地人与Airbnb 用户分享他们的经验和知识。

这类信息分享帮助塑造了Airbnb的品牌,进一步为这家创业公司带来了人性化,避免其成为了一个冷酷的预定和交易论坛。

移动端在打造这样一个社区互动中扮演了不小的角色——更没必要说移动装备的工具作用。

一年多以前,Airbnb泄漏其流量超过四分之一来自移动端。大约一年前只有 12%,已经有两倍还多。该公司联合创始人Joe Gebbia在采访中表示:“我们流量的很大一部分将会来自移动互联网。这是非常肯定的。”

移动不单单只是代表用app运用或移动web的形式提供一样的服务。

如下是Airbnb发挥移动优势的一些做法:

实时通讯:桌面和移动端的产品界面都能够实现访客和房东的常规通讯。除了app 运用以外,用户还能用SMS收发消息。目的就是为了要加快沟通。对帮助访客和房东调和好时间、交换钥匙、调剂计划等事宜来说,这一点尤其重要。

流畅的支付:Airbnb与支付公司Braintree(目前已被PayPal收购)合作,让顾客能够很容易地在填写完表格之后完成支付流程。这是为了要让交易处理和授权过程尽量简便无烦恼,无论是在桌面端还是在app都是如此。

延续改进:Airbnb在2013年11月发布了一款重新设计的app应用,改进了房东和访客的使用体验。尽管之前的一个版本功能已经足够了,但这版本app为阅读访客提供了更大的显示照片,改进了发现环节的操作,并在移动端为房东提供了所有需要的工具。在这一版本中,移动端的体验被设计成和桌面端一样好。

所有这些移动端的某一点改进都没有甚么特别之处,但是逐一累积叠加,构成了丰富的移动端体验。在Airbnb扩大用户规模的同时,帮助其维护了设计精美、技术先进的荣誉。

消除Airbnb产品中的繁琐是最重要的原则,他补充说道。在采访中,Airbnb的CEO 还介绍了实时订房(insta-book)功能,该功能允许访客立即确认订房而不需要等待房东的审核,好像是酒店一样(只要用户订房,就完成操作)。在采访当天,也就是 2013年8月,Airbnb有2%的出租屋可以使用实时订房功能。“我们在做的一件事是尝试把每一个房东都吸引到移动端上来。我们最终将在所有出租房实现实时订房功能。我们能做的一个最重要事情就是让每一个房东都使用移动端。”实时订房对移动端来讲尤其适合,由于处在旅途中的游客常常需要马上确认行程。

以移动端为中心的特点功能

纵览所有的旅游业务公司,有各种不同的在线旅游服务,特别合适在移动端上面操作。

对旅游公司来说,在向移动端过渡并开发鼓励用户使用的功能时,关注这一点非常重要。

先进的位置信息技术:地理位置是在思考以移动为中心时的重要功能,特别是当你在思考一台便携互联网设备能够做什么事情的时候。对旅游行业来说,这一点就切合实际了。comScore去年夏天发布的数据显示,美国地区有82%的地图操作产生在平板电脑或智能手机上。但是地理位置信息服务(Location-based services, LBS),比如应用内搜索,则在产生改变。它们正变得更加个性化,更加由算法驱动。在处理LBS服务时,移动旅游公司绝对应该要走在前面。

整合摄像功能:拍照对于社交媒体来说非常重要,社交媒体照片里面比较受欢迎的是分享旅行照片。移动装备让图片分享变得更加容易,人们人人在旅行时都会携带一部含有高质量镜头的智能手机。

社交、移动、照片和旅行之间有着天然的联系,Pinterest最近就在产品中加入了一个针对旅行的图片分享功能,叫做“地址标注”。

加强现实技术(augmented reality,AR)将会让位于可穿戴设备:AR作为技术爱好者们的心头好,一直以来都在吸引着人们的想象力。加强现实技术指的是,当通过手机查看的时候,信息或虚拟化图像叠加在真实世界的画面之上。例如,你刚刚抵达了泰姬陵(Taj Mahal),这是你拿起手机,从屏幕上去看泰姬陵,不同建筑旁会有解释文字滚动。听上去不错,如果场景不是有点尴尬的话。AR应用程序不会派上大用处,除非和可穿着设备结合,比如Google Glass。

我们认为AR应用程序的未来——对于旅游和其他app来说都是——要靠可穿戴装备。Google Glass上也有几个和旅游相干的运用出现,包括记录自行车骑行路线的运用。还有一个能够实时翻译外语的功能应用。不难发现,一旦无需双手操作的可穿着装备得到普及,那么TripAdvisor和Yelp的增强现实功能将会派上更大用场。

移动旅游服务的痛点

[caption id="attachment_451" align="aligncenter" width="550"] 移动端易用性影响交易的比重[/caption]

每一个行业在向移动端过渡时都会遇到各自的痛点。

虽然环球旅行者要比大多数人更有可能使用智能手机,但是适应一种新服务常常不是转瞬之间的事情,而总是会出现各种状态。

一些调查显示,在全球范围内来看,移动旅游服务的普及仍旧非常有限。2013年 SITA空中交通全球乘客信息技术趋势调查的结果显示,在全球的旅行者当中,只有5% 表示它们曾在手机上使用签到和预订服务,有78%人指出在易用性上的问题以及装备的局限性,并可能成为他们在旅行中不使用移动设备的原因。

但是在美国和欧洲这样发达的移动市场,移动旅游市场的普及情况有所不同。不仅如此,提供信息服务的网站在吸引移动访客方面表现优良,虽然在引导用户下单预订方面仍有一些障碍。

这里有一些“痛点”或者是使用上的不便,移动旅游服务亟需解决:

跨装备的无缝切换和市场营销:想一下你上次计划旅行的时候吧。你可能做了屡次的思考和研究,以后才预订旅游产品。你可能会在多台装备上完成这个操作。Expedia 的首席执行官Dara Khosrowshahi在接受媒体的采访时称“研究显示90%的在线消费者最早使用的是手持装备或者PC,之后才转向平板电脑,接着才使用另外一款装备。我们一定要确保在这些设备上的体验是一致的。”

这里的问题不仅仅是用户体验。还包括市场营销。数据显示,和不采取这类方式的对照组相比,重新定位用户的转化率高达336%。

流畅的交易:就移动端和桌面端转化率之比来讲,旅游行业已是好很多了,但是移动渠道仍旧没有实现桌面端的转化率。在小屏幕上输入信用卡号码这1困难操作可能是致使转化率不佳的一个缘由。为了解决这个问题,公司们正在想办法用内置或第三方工具,免除输入操作,调剂支付流程。旅行还会涉及到大额支付,所以安全也是一个问题。

在线旅行代理(OTA)、航空公司和连锁酒店需要确保旅行者不仅能轻松完成交易,而且他们的信息被安全地存储,在国外尤其是如此。

缺少数据网络覆盖:虽然国际数据漫游费用已下降,而且一些电信运营商还推出了吸引人的国际数据流量套餐,实际情况是移动数据网络覆盖对于旅行者来讲仍旧是一个难题。去到海外国家的旅行者常常在使用移动设备和旅游app应用上受到限制,需要待在酒店房间或是带有Wi-Fi的咖啡厅里。有时候酒店收取高昂的Wi-Fi费用,让旅行者对使用移动装备望而却步。现在需要的是运营商之间更好的协作,这样国际间便捷的数据服务会更主流,而不是成为特例。

移动旅游:利基市场众多

[caption id="attachment_452" align="aligncenter" width="550"] 旅游企业增加移动端投入的意愿。[/caption]

旅游行业的范围过于庞大,且非常多样化,不会出现一家公司独大的局面,好像 Facebook在社交媒体那样。不仅如此,旅游行业的范围之大使得线上和移动两者之间的竞争免于成为一场零和的博弈。许多公司都可以深挖不同的利基市场,比如隔夜住宿、租车或机票等等。

但是,移动端已经成为一个关键的环节,能够让一家公司从竞争对手中脱颖而出,抓住这1不断增加的市场份额。设计创新的移动运用和移动网站不仅对于增加定单或广告营收来讲尤为关键,对提供优越的客户服务来说也是如此。调查数据显示53%的在线旅游机构和47%的旅游供应商计划在未来三个月增加在移动端的投入。

资本实力雄厚的公司很可能会收购有创新能力的移动创业公司,以及处于早期且正在移动端增长的旅游公司。

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