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探索联通高端市场攻略的有效模式0

通讯
来源: 作者: 2018-12-29 20:48:16

洪亮

在现阶段国内移动通信市场上,中国联通和中国移动进行的激烈市场竞争仍是市场份额的抢占和优质客户资源的争夺。2004年中国联通用户全国市场占有率为35.6%,移动为64.4%,中国联通收入占有率只有27%,这说明中国联通用户中,低端用户占较大比例。据估计,在中国移动通信市场上,90%的高端客户在中国移动手中,这说明中国联通在与中国移动进行高端客户资源争夺上仍居下风。

转壁垒

诚然,高端客户具有能产生巨大的利润价值的特性,但忠诚度也是其的一个显著特点。在移动通信市场上,高端用户忠诚度并不是简单的靠运营商的引导和用户自我主观的喜好去培养和改造,而是靠其使用时间的推移和社会或商业地位的提升两方面作用合力促成,由此形成使用的必须性。移动通信市场的高端客户是指高ARPU值和高MOU值的用户。透过高端客户的ARPU值和MOU值指标,可以推定出其指标状态背后包含的一些隐性因素:移动通信市场高端客户具有收入高、工作忙、社会关系多等方面的共性,这些共性再叠加先入为主(一般是先入移动)的因素,促使了用户的忠诚度形成和转成本的增加,从而增加了运营商争夺高端客户转的难度。

双模契机

2004年8月5日,中国联通正式推出“世界风”双模业务。中国联通推出“世界风”双模业务除了是紧贴“移动为主、两协调”的发展思路,把自己的两张桥接,互相弥补两覆盖不足,让G用户享受CDMA1X的数据业务,并实现全球漫游外,最重要的就是剑指中国移动的“全球通”高端用户,以此来争夺中国移动手上的高端客户资源。它的出现实现了让目标客户既可以转又不必换号,从而有效地解决了用户转带来的附加成本问题。

笔者从广东联通了解到,“世界风”双模自2004年8月16日正式登陆广东后,首批3000部很快被市场一扫而光,不少营业厅只好采取预约登记方式发售。2004年9月24日,有香港媒体报道,中国联通执行董事兼副总裁卢永仁指出联通双模用户已经超过5万,而且以平均每天2000名的速度增长。2005年1月18日中国通信在报道联通首款国产双模推出一文中引用中国联通市场部副总经理于英涛话:“自从去年8月中国联通推出世界风双模以来,市场反应颇为积极……目前中国联通世界风用户已经逼近40万”。市场的反应已经表明,联通推出的世界风双模已经赢得用户的青睐,高端用户的转条件开始成熟。

侧翼营销

各移动运营商目前在高端客户争夺上几乎都是采取排他性的直接转模式,即费尽心思地将目标客户从对手的移动络转移到己方络上,并且成为己方独有的用户。然而这种方式在实际操作层面遇到的阻力很大,正如前面所述,用户会顾虑转换号带来的附加成本,而且对于商业用户来说,号码即资源,转换号就意味着坐失良机。通过细分高端客户市场的行业结构不难发现,商业客户群体在整个高端用户市场中占有很大比重。因此,直接转方式很难在高端客户市场争夺方面发挥规模效应。

当直接转方式很难使中国联通在移动高端客户市场的争夺中占优时,就必须适时调整营销策略。因为企业必须明白,企业间相互争夺对方高端客户的终极目的在于增强自身盈利能力,获取本企业经营利润的最大化。与其对攻式地进行高端客户资源拉锯战,不如迂回地从侧翼包抄分流其业务使用量,让目标高端客户在使用对手的服务时也同时使用己方的服务,并让其更多地使用己方的服务,最终通过时间的推移和己方差异化、个性化的服务体验使其完全成为己方的用户。

推行步骤

使用侧翼营销手段争夺高端客户资源是一个逐步推进的过程,市场操作和把握的重点在于,通过分流对手业务量最终达到独占全部业务的目的。因此如何做好业务分流,是侧翼营销手段能否成功使用的关键所在。双模的特点为更好地实现业务分流提供了契机,因此完成双模向目标客户的传递成为能否实现业务分流的先决条件。

广告宣传上,可以利用更换的机会抓住目标客户的消费心理并有针对性的进行营销造势活动。可将双模的优势特点、先进业务功能对受众市场进行广而告之,引导广告受众通过实际对比来发现双模与普通的差异性和适用性,进而形成普遍性舆论导向,再以舆论导向激发目标客户群体对双模的关注和兴趣。

销售渠道上,要做到双模有货可观,有货可买。现在用户更换的频率较快,高端客户尤其如此,因此要抓住换机机会,在高端客户可能出现的通信消费场所保证双模的上柜陈列。

营销方式上,要根据目标用户特点把握他们的消费行为习惯。目前移动运营商在发展和维系高端客户时通常都使用预存话费送的方式。这个方式同样也适用于双模的推广。

另外,通过分析目标客户的业务使用特点,可以推出应对资费套餐,使客户自觉区别两种业务使用方式,达到业务分流目的。第一,通过使用双模让转客户在感官上对两家运营商的业务特点有深刻的对比感受;第二,现阶段移动通信业务收入构成的比率仍是以话音收入为主,因此需再通过合理的业务资费套餐设定,使已转客户自觉在双模使用上强化联通双模移动业务的主叫优势,使对方业务的使用范围局限在被叫功能上,通俗来说就是用联通卡打,用移动卡接。这样就成功分流了对手的主叫业务,达到己方业务的渗透。在此基础上再引导转客户在双模终端上使用与其相匹配的数据增值业务来提高收入。

最后,随着用户使用己方业务时间的推移,己方弱化的被叫业务功能会由于使用者的号码广泛传播作用,自觉被动地逐渐增大,这样就为该目标用户的完全转提供了可能。

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